把脉惠普：十年三易CEO 寄望惠特曼力挽狂澜
惠普CEO梅格-惠特曼
腾讯科技讯(马乔)北京时间2月20日消息，特约撰稿人蒂尔南-雷(Tiernan Ray)在最新一期出版的美国著名财经杂志《巴伦周刊》上撰文指出，在过去十年里，惠普走马灯似的更换了三位首席执行官(CEO)，而且每位CEO为公司制定的发展战略都大相径庭。面对公司战略缺乏连续性的困境，新任CEO梅格-惠特曼(Meg Whitman)能否力挽狂澜带领惠普重返正轨，市场将拭目以待。
以下是内容全文：
每位新掌门人都想给公司深深地打上自己的烙印，而去年9月上任的惠普CEO梅格-惠特曼也丝毫不例外。但与三位前任卡莉-菲奥里娜(Carly Fiorina)、马克-赫德(Mark Hurd)和李艾科(Leo Apotheker)不同的是，惠特曼必须带领在过去的十多年来一直跌跌撞撞的惠普重返正轨，否则就只能眼睁睁地看着这家位列美国历史上最成功公司排名榜的科技企业慢慢死去。在过去70多年的时间里，惠普一直被视为是美国硅谷的名牌。
如果惠特曼真能够力挽狂澜，那么她的成就完全可以与IBM的郭士纳(Louis V. Gerstner Jr)相提并论。郭士纳于1993年就任公司CEO，带领IBM摆脱了经济不景气给公司带来的负面影响，缩小了员工规模和成本支出，并使IBM重返强势恢复轨道，完成了当时被很多业内人士认为是不可能完成的任务。实际上，很多市场观察人士都把IBM采取的向软件和服务转型战略视为惠普重新崛起的现成模板。
惠特曼曾经执掌eBay长达十年之久，那么她将如何迎接在惠普所面临的严峻挑战呢?惠普的一位发言人向《巴伦周刊》表示，惠特曼为公司制定的发展战略尚处于起步阶段。对惠特曼来说，现在对此发表评论还为时尚早。
惠特曼上任后承诺，将在未来五年里与惠普荣辱与共，她也将利用这五年时间来稳定公司业务并带领公司重返业绩增长轨道。在对惠普业务进行了逐个梳理之后，我们也为每个业务的发展战略提出了一些建议。
政策不连贯
在过去的十二年里，惠普的工程师们已经被公司反复变化的发展战略弄得一头雾水，更别提公司被爆出的丑闻事件以及三位CEO的先后离职了。2002年，时任惠普CEO的卡莉-菲奥里娜依然决定斥资250亿美元收购美国另一大电脑公司康柏(Compaq)，此举把此前一直依靠工程师推动业务发展的惠普转变成一家纯粹的消费类PC公司。而2005年上任的马克-赫德则在2008年8月决定斥资139亿美元收购数据运行管理企业Electronic Data Systems(EDS)，此举使惠普更加远离了其核心业务。随后，在任仅仅11个月的李艾科又在去年斥资100亿美元收购了英国软件公司Autonomy，并把惠普定位为一家彻底的软件公司，此后又匆匆宣布了剥离个人电脑业务的计划。
在去年12月离职的惠普个人系统集团(Personal Systems Group)首席技术官菲尔-麦肯尼(Phil McKinney)表示：“每当一个新战略出台，整个管理层就会进入封闭状态。”为了能够给公司带来真正的变化，惠特曼需要首先从公司内部着手。
惠普业务规模庞大，包括个人电脑、打印和成像、软件和服务已经涵盖服务器、存储和网络的企业设备部门。尽管尚未对外公布自己为公司制定的战略，但现年55岁的惠特曼却正在做着自己该做的事情。据公司内部人员表示，惠特曼正在认真倾听员工的意见，并表现得非常平易近人。此举倍受员工好评，并与其前任冷谈、傲慢的行事风格形成了鲜明对比。麦肯尼表示：“她上任后一直在花费大量时间与人们进行交流，她非常随和。惠普的前几任CEO甚至都不知道公司的咖啡厅在哪里。”
为重塑公司昔日平等的工作氛围，惠特曼已经要求包括其本人在内的公司高管搬进普通员工工位，因为在开放的空间里进行交流非常重要。惠特曼想向员工释放一个信号，那就是惠普正向其创始人提倡的公平开放政策回归，而这种“以员工为导向”的哲学也被称之为“惠普之道”。
惠特曼让惠普恢复的另一个公司文化就是对研发的重视。她的三位前任都将公司研发部门视为吸金机器，而非长期投资对象。因此在需要发布抢眼的季度业绩时，研发部门就成了公司的牺牲对象。截至去年10月底的2011财季，惠普向研发部门的投入占公司财年营收的比例从十年前的5.8%下跌至2.6%。与之形成鲜明对比的是，IBM、苹果和甲骨文的研发支出比平均都在6.9%左右。诚然，这些公司的业务与惠普存在很大区别，但每个公司都拥有惠普可遇而不可求的业务元素。如果不重新制定公司的研发战略，惠普将面临着在创新方面被竞争对手远远落下和损失市场份额的巨大风险。
惠特曼似乎对公司研发部门非常重视。她已经公开宣布，研发将是她上任后率先致力于解决的问题之一，并让公司全球研发主管普瑞斯-班纳吉(Prith Banerjee)直接向她本人汇报工作。但重建研发战略并不仅仅意味着只要进行大笔投资就可以了。麦肯尼指出，惠普需要三年时间才能够从新研发支出中收到回报。(惠普拒绝让班纳吉或公司任何其他高管对《巴伦周刊》的此篇报道发表评论。)
因此，投资者对惠普失去信心也就不足为奇了。在去年秋天参观完惠普位于加州帕罗奥尔托的总部后，Pershing Square Capital Management的对冲基金经理比尔-阿克曼(Bill Ackman)表示：“参观惠普办公室简直令人沮丧透顶。”而一位从事公司转型业务的专业人士也拒绝对惠普投资。
美国硅谷资深科技分析师罗伯特-恩德勒(Rob Enderle)在接受《巴伦周刊》采访时则更加隐晦地表示：“惠普的士气几乎消失殆尽。重建员工自信尚需时日。” 拥有先天优势
惠普与主要竞争对手的全方位比较(腾讯科技配图)
在自己从事的多数业务市场，惠普都拥有成为业内数一数二领导者的先天优势。惠普是全球打印业务市场的领导者，市占率达到40%;占全球PC市场的份额为17%;而在由英特尔把持的服务器市场，其占有率也高达36%。这一点非常重要，因为公司规模之大使惠普在供应链方面拥有很大优势，这也是出售PC业务决定愚蠢至极的原因之一。比如，一旦没有了庞大的PC销量支撑，英特尔服务器专用微处理器的成本势必将大幅上升。
在IT服务市场，惠普是仅次于IBM的全球第二大厂商。而在其他业务方面，惠普在业内的排名就不那么靠前了。惠普是全球第四大存储设备生产商，虽然在以太网交换机市场位居次席，但却被思科落下很远。
通过收购EDS，惠普拥有了一个年营收达到360亿美元、为政府机构和企业提供数据中心运营服务的业务部门。目前该业务虽然发展稳定，但却没有实现实质性的增长。而在向企业提供如何使用科技提升业绩的IT咨询领域，惠普更是被竞争对手远远甩在后面。IBM则把IT咨询业务做得相当成功，目前在该领域位列第八的惠普需要跻身顶级行列。
但要实现这一目标可远比简单地开支票复杂的多。这需要具有跨行业的专业知识，并且还要让这些知识能够在惠普的整个业务体系中得到灵活运用，这样才能收到协同增效的结果。这也是能够带领惠普走出困境的有效途径。但现在说这些还为时尚早。
上周，惠普股价一直保持在每股30美元的水平，而现在对其股价走势给出确切估计也不太现实。以市场研究机构伯恩斯坦研究(Bernstein Research)分析师托尼-萨科纳吉(Toni Sacconaghi)为代表的乐观派认为，惠普的股价涨幅可能会在明年达到25%。但萨科纳吉的分析是以一系列“如果”为前提的：如果惠普能够复制IBM的业务转向模式，如果惠普业务能够普遍实现低于5%的个位数的上限增长以及9%到10%的利润同比增幅。
这可是一项十分艰巨的任务。
在未来的四个季度，惠普营收预计同比下滑2%至1248亿美元，而每股收益也预计同比下滑16%至4.08美元。惠普目前的资产负债表上有226亿美元的净债务，因此与其他资金雄厚的竞争对手相比，该公司缺少资金的灵活性。该公司当前股价与未来四个季度的每股预期收益的比率(也称市盈率)为7倍，使其股价看起来并不算高，但很多其他的科技公司在市盈率不高的前提下却具有比惠普更好的发展前景。
在对公司资产负债表上的980亿现金和投资总额进行调整后，苹果当前股价与未来12个月每股预期收益的比率则为9倍，而苹果今年的每股收益预计将同比上涨21%。而思科未来四个季度的每股收益预计将同比上涨12%，营收则预计同比上涨7%。 把脉四大业务
惠特曼曾在哈佛大学拿到了MBA学位，并在执掌eBay之前担任玩具制造商孩之宝(Hasbro)的学龄前部门主管。惠特曼擅长营销之道，但拙于创新和管理复杂技术。正是出于这一原因，公司执行董事长雷-兰恩(Ray Lane)将与惠特曼共同承担公司管理职责。实际上，很多业内人士认为，兰恩是为惠特曼保驾护航的关键人物。
但业内却一致认可惠特曼的个人能力。现任硅谷初创企业LiveOps首席营销官的安-拉克斯图尔(Ann Ruckstuhl)表示：“惠特曼非常严肃，并对工作一丝不苟。有时候，她可能表现得有些咄咄逼人，但她确实把公司管理得井井有条。” 拉克斯图尔此前工作过的网上电子支付公司Billpoint在1999年被eBay收购，此后她与惠特曼经常一起工作。
分析师恩德勒在最近几个月与惠普员工进行了多次交谈，他表示：“虽然惠特曼现在看起来更像是惠普的代言人，但兰恩才是公司的真正掌舵人。”但在接下来的几个月里，这一关系将发生变化。
与此同时，我们也给惠特曼和兰恩如何重振惠普提出了一些建议，先从个人系统集团开始吧：
惠普与联想、苹果的横向业绩对比(腾讯科技配图)
PC业务：惠普似乎已经完全放弃了在亚洲新兴市场销售个人电脑，而这些市场却恰恰是全球PC销量增长的最主要来源。根据市场研究机构Gartner公布的预期数字显示，中国市场2011年的PC销量同比增幅为8.4%，而同期的全球PC销量增幅仅为0.5%。惠普的前几任CEO一直让公司远离这些市场，目的是为了避免在这些发展中国家发生的激烈价格竞争严重影响到公司利润率。然而，这却是一招错棋。因为在选择退出竞争的同时，惠普却把这块市场蛋糕拱手让给了收购IBM个人电脑业务的联想集团。
目前，联想在中国PC市场的市占率为31%，并正在积极向拉丁美洲和东南亚市场拓展。去年，联想一举超越戴尔成为全球第二大PC厂商。联想CEO杨元庆在本月初接受《巴伦周刊》采访时表示，在进行大举营销以提升产品销量的过程中，利润率并不是该公司在这些市场首先看重的因素。去年，联想在全球PC市场的占有率又提升了超过2个百分点。惠普必须面对来自联想的挑战，否则将面临失去全球第一大PC厂商的危险。
惠普还需要重视打造具有惠普品质的低价“超级本”。超级本是英特尔为了追赶苹果MacBook Air系列笔记本而重点营销的超薄笔记本产品。而惠普也错误地放弃了平板电脑业务，理由是平板电脑正在蚕食PC销量。惠普必须参与到这一市场的竞争中，如果该公司忽视平板电脑市场，那么其他竞争对手将会乘虚而入。根据市场研究机构Canalys的统计数字显示，如果把iPad计算在内，苹果在去年第四季度的PC销量为2060万台，远远超出惠普同期的1470万台。
企业业务：惠普2011年来自服务器、存储和网络产品的营收为220亿美元，而这些产品恰恰都被用来运营企业的IT系统。然而，惠普的企业业务正受到来自高速发展的云计算技术的威胁。与自己建设和维护数据中心相比，企业越来越倾向于将他们的IT运营转交给服务提供商，因为后者拥有更高的运营效率。
在这一领域，打造自身云计算业务的厂商都在把设备视为能够整合自身软件的商品的一部分，这与传统模式截然相反。以前，一家公司更愿意选择项惠普这样的值得信赖的品牌。
市场研究机构Forrester Research的分析师安德鲁-赖希曼(Andrew Reichman)指出，惠普必须跟上把产品部件作为整合“设备”销售的市场趋势。在这一过程中，云计算服务提供商将希望打包购买服务器、存储以及网络一体化设备。赖希曼表示：“分别从不同的厂商那里购买设备后再自行组装提供服务的模式已经过时了。公司越来越需要的是一套整合好的解决方案。”
打包销售此类设备也将对惠普有利。惠普是全球第一大服务器生产商，但在存储和网络设备领域的优势却不十分明显。
自从2010年斥资27亿美元收购3Com以来，惠普与思科在以太网交换机市场的关系就一直处于僵持状态。如果惠普能够在云计算交换机市场实现创新，那么将有助于该公司在与思科的竞争中重新夺回优势。
如何将提供的企业产品与软件进行有效整合将成为惠普面对的主要难题。正是出于这一原因，惠普在今年1月任命此前曾在微软“服役”20年的比尔-维迪(Bill Veghte)为公司首席战略官(CSO)。
惠普上一财年的软件业务营收为32亿美元，占总营收的比例仅为2.5%。但惠普的软件产品拥有非常广阔的市场前景，尤其是在数据分析业务方面。
打印和成像：惠普在打印机市场拥有非常巨大的领先优势，在全球喷墨打印机市场的占有率高达49%，遥遥领先位居次席的佳能。而在全球激光打印机硬件销售市场，惠普的占有率也高达34.2%，同样遥遥领先于第二位韩国三星公司的17.4%。然而，随着公司越来越不愿意自己购买和安装打印机硬件设备，反而将打印视为一种服务，这一市场正在迅速向服务型市场转移。根据市场研究机构Gartner公布的数据显示，施乐(Xerox)控制着全球打印服务市场三分之一的份额，而惠普虽然也做得不错，但却还是被施乐远远甩在身后。
这一问题产生的部分原因是，惠普根本就没有为该业务提供强有力的支持，而更习惯在卖出打印设备后提供相关服务。如果想要保持住在硬件市场的优势，惠普需要在打印服务市场加倍努力才行。
与此同时，Forrester Research的分析师克雷格-克莱尔(Craig Le Clair)指出，惠普也可以充分利用云计算领域的一些有趣的发展动向。在未来打印服务频频被推出的大背景下，惠普完全可以开辟扫描软件以及打印机工作流程管理软件两大市场。
服务：上一财年营收为360亿美元的服务业务应该成为调和惠普以上三大业务的润滑剂，并使该公司生产出能够最终提升产品销量的“解决方案”。从很大意义上来说，惠普一直重视销售硬件产品，然后将提供服务视为保留住客户的有效途径，因为维修服务的利润非常可观。
另一家市场研究机构IDC的首席研究主管克洛福德-德尔-普利特(Crawford Del Prete)指出：“目前，惠普过于注重能够提高服务器销量的服务合约以及为PC和打印机提供的后续服务业务。惠普需要再上一个台阶，推出未来足以改变客户业务模式的服务项目。”这就又回到了上面提到的打造全球顶级的IT咨询业务。
Gartner分析师布莱恩-布里茨(Bryan Britz)指出，目前惠普对业内的关注点还仅限于在“是否盈利”，还没有达到IBM重视“规模化”发展的高度。 最佳组合
惠普将于本周三(2月22日)发布截至1月31日的本财年第一财季财报，这可是惠特曼向外界透露她和兰恩为重振公司业绩而制定的发展战略的绝好机会。然而，在惠普的两大舵手努力让公司重返正轨之时，其他竞争对手却也不会坐以待毙。
思科CEO约翰-钱伯斯(John Chambers)表示：“惠特曼和兰恩将面临非常严峻的挑战。如果真有那对组合能够带领惠普渡过难关的话，目前非他们两人莫属。但是除了史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)以外，还没有哪位CEO在刚刚执掌公司后不久就能够成功地挽狂澜于既倒。”
钱伯斯又风趣地表示：“我的观点是，他们俩都是非常出色的管理者，同时也是我个人非常好的朋友。但他们俩需要跨越的障碍物非常高。而我每天都将竭尽所能地增加这一障碍物的高度。”
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