银财风投

标题: 走进奥巴马竞选总部：数字工具锁定具体选民 [打印本页]

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作者: 银财赵磊    时间: 2012-9-30 10:37
标题: 走进奥巴马竞选总部：数字工具锁定具体选民


1 .2012年8月28日，芝加哥，奥巴马竞选总部里一片忙碌。

银财风投：此次美国大选堪称最具技术性的大选，在奥巴马的竞选总部，分析师们利用种种数字工具，锁定具体选民。

看见我时，弗雷德里克·哈里斯刚刚喝完早间咖啡，回到位于华盛顿的住所。“你是弗雷德里克吗？”我问。“那得看是谁在问了。”他警觉地答道。任何人看到自家门口有个闲逛的陌生人，大概都会这么说。

我很想回答“贝拉克·奥巴马”———这么说倒也不算全错。那天早上，我坐在自家厨房的餐桌旁，花短短几分钟下载了奥巴马连任竞选团队设计的手机插件，然后在它的指引下，来到了距我家只有几条街、位于国会山一带的哈里斯家门口。

这个插件的使用很简单：点击一个“拉票”图标，屏幕就会亮起来，显示一张街区地图。上面全是小小的蓝色旗子，标出住在该区域、愿意接受拉票拜访的民主党成员。点击小旗子，插件会给出他们的地址。再点一次，插件就显示出他们的名字、年龄和性别，比如“弗雷德里克·H，75岁，男”。

该插件名为“Ob a m a f o rA m erica”(奥巴马为美国)，任何人都可以下载，不仅能看到邻居在支持民主党，还能得知他们的年龄及具体地址。哈里斯与妻子一起住在这里，对于插件可能侵犯自己隐私这件事似乎并不在意，很乐意把他的姓氏告诉我。“如果他们想找到友好热情的民主党人，那么这里就有两个。”他说。“现在这年头什么都会侵犯你的隐私，如果我为这个激动，那肺早就气炸了。”

不是所有人都这么放松。45岁的“狄安娜·S”家距弗雷德里克家只有一条街，前来应门的男子看到我手机上显示出他家的具体信息，不太高兴。“我认为她未必想跟你说话，”他说，随即关上了门。

2008年，奥巴马团队在“电子拉票”方面已经颇有创新。支持者可以在他的竞选网站M y.B arackO bam a.com上创建用户资料，并加入不同小组，安排活动，筹集资金，这在总统大选中还是首次。当时大约200万“奥粉”在网站上登记，共和党人望尘莫及。

但是，2008年这种革命性独创在如今已是司空见惯。而且，今时不同往日，2008年奥巴马的资金投入是麦凯恩的三倍，但现在罗姆尼及其支持者在金钱方面的优势比他大多了。随着美国经济步入缓慢的复苏，奥巴马及其团队希望在选战中再创辉煌。当选以来，奥巴马的支持率再没有恢复到2008年的水平，在大选即将到来之际，他的团队希望能够利用技术和社交媒体方面的优势，把奥巴马留在白宫。

位于芝加哥的奥巴马竞选总部占地甚广，呈平面式布置，许多二十多岁的年轻人趴在电脑前，看上去很像一家刚刚起步的互联网公司。就吸引选民来说，美国大选那些传统招数依然十分有用，比如党代表大会的狂欢、每天在集会上发表演说、不停举行筹款宴会。但是，在21世纪，利用技术手段，竞选团队可以前所未有地锁定选民。

“这场选举比拼的就是数据———整个政治媒体生态发生了变化。”安德鲁·拉希耶说，他是“个人民主党论坛”的创建者，曾给很多政治家做过技术顾问。“奥巴马的团队不会让你知道他们的技术利用水平高到什么程度，他们没有理由这么做。”

过去，拉票的志愿者得去到竞选总部，在那儿领取一些宣传资料、一份含有选民名字和地址的名单，还有一个文件夹，然后按图索骥，一家一家去敲门。现在他们不用跑到总部来了，因为哈里斯等民主党支持者的信息就在手机插件上，点击几下就能看到。

这次选举中，民主党和共和党都使用了很多技术工具，我所说的插件只是冰山之一角。Facebook互动、博客文章、T w itter信息……绝不只是用免费插件提供一点信息那么简单。

通过种种技术追踪，竞选团队可能知道选民是否已经打定主意支持哪位候选人、什么样的事情可能改变他们的决定，以及最适合派他们哪位朋友去说服他们改变立场。然后竞选团队可以把这些资料与其他信息匹配———他们挣多少钱，宗教信仰是什么，是已婚还是离婚，有几个孩子，等等。

“大多数人会想：天哪，他们对我了如指掌———肯定派了侦探藏在我家树丛里！”迈克·墨菲说，他是共和党资深战略家，过去在罗姆尼其他选举中当顾问。“事实并非如此。但他们的确知道你是一位职业人士，信奉天主教，有一栋联排住宅，已经登记选举。虽然你在学校的董事会上不投票，但还是愿意参加其他选举投票。如果你结婚了，他们还会知道你有三个孩子，订阅了很多杂志。”

他说，有了这些信息，竞选团队“可以试着把你归入大约100个亚群中的某一个，然后猜测———他们从来不能肯定———你更可能对什么感兴趣，然后据此为你量身定做某些沟通方案。”

吉姆·墨西拿被任命为奥巴马连任竞选主管时，并没有急着去找之前做过类似工作的前辈讨教。他希望另辟蹊径，能根据个人信息找到选民，说服他们转变立场，支持总统。

于是这位白宫前办公厅副主任奔赴好莱坞和硅谷，拜访苹果公司、Facebook公司和梦工厂的高层管理人员，请教技术和推销策略。《商业周刊》报道说，他把G oogle的执行主席埃里克·施密特奉为导师。

谨遵C E O们指教的同时，墨西拿也把自己打造成了一位CEO。在这方面，他学习的范例是2004年共和党的选战。那一年，在伊拉克战争的混乱之中，小布什寻求连任。他最后之所以胜选，是因为其竞选团队找到数百万四年之前没有支持小布什的选民，并使用针对性策略，成功使得他们改变立场。

那年担任小布什竞选主管的肯·梅尔曼如今在一家私人股权投资基金工作，他当时靠的并非本能，而是跟麦肯锡的咨询师一样，设定一系列基准，每周评估，看自己的战略是否奏效。竞选团队在各方面都有目标：筹集到的资金数目、选民登记情况、想在全国不同地方举行的活动、民意调查，等等。

在把杂志订阅数据、信用卡记录等信息与选民信息进行匹配，以便对选民行为进行预测方面，共和党人也是先行者。当然，他们也使用了一些政治手段———2004年，他们在某些州的选票上列出了同性婚姻修宪公投项，拉拢到了许多教徒选民。

有人说梅尔曼是政治大师，对此他不以为然。他总是对人说，自己的工作是“竞选CEO”。选举结束后，他骄傲地对朋友和同事说，自己把三分之一的时间花在了制定竞选预算上。一般大选结束时，多数竞选团队会剩下几百万美元在银行里，要不是因为没能有效地花钱，要不就是因为没有参透复杂的竞选资金管理规定。梅尔曼得意的是，到选举结束之时，他的团队只剩下了5万美元。

和梅尔曼一样，墨西拿及其团队经常谈到“算法”和“数据引导”。“我们会对自己做的每件事进行评估。每天都有目标，每天都会搜集反馈。”马龙·马歇尔说，他在奥巴马的芝加哥竞选总部的头衔是“战地行动副主管”，听上去就像一位军事指挥官。

这种类比很恰当，因为现代选举就像一场战役。选民谈话、登门拜访、新选民登记，以及选民的种族、年龄和性别———这些情况都要密切追踪和评估。“如果说我们2004年发明了内燃机，”一名共和党资深人士说，“那么奥巴马竞选团队就已经找到了制造赛车的办法。”

在科罗拉多州的丹佛，有一个由仓库改成的工作室，11月6日之前，吉尔·威尔登伯格就在这里度过，她的所有安排已经密密麻麻贴在墙上。她手下还有100多名志愿者，工作也都分派完毕，贴在墙上，像是一块巨大的拼贴画。这些志愿者分成十来个小组，每个负责几条街，任务则各有不同。一些人负责打电话，一些人负责登门拜访，一些人负责登记选民。一个组负责把搜集到的资料汇总，发回在芝加哥的总部，还有一个负责给志愿者提供水和食物。

“社区不是管理十分严密的组织，”威尔登伯格说。2008年她是一名志愿者，后来辞了工作，全职为奥巴马的竞选服务。她说，这一次，民主党基层的工作组织“要比上次具体和系统得多，每个分区也比上次小得多。”

奥巴马竞选团队安排我到一个地方犹太会堂，去见一位56岁的前教育督导。这位女士精力充沛、充满热情，一心一意支持总统，代表着奥巴马竞选团队想要宣传的那种主旨———即与邻居相谈甚欢的普通人可以打败那些为罗姆尼写下百万美元支票的有钱人。

但是，他们没有展示给记者的，是数千名威尔登伯格那样的志愿者可以提供给“战场”的数字支持。奥巴马的竞选团队也不会说出这些志愿者所处理的具体信息。可以肯定的是，他们掌握的情况，比手机插件上列出的年龄、性别要详细得多。“我们花了很多时间，确保我们在社交媒体上搜集到的数据可为‘战场’上的人所用。”一名奥巴马竞选官员说。

到了竞选团队决定接触一名特定选民的时候，他们已经对此人十分了解，知道这个人会对某种信息作出怎样的反应。拉希耶举例说，假如有这样一位选民：住在科罗拉多州，上次选举中投了票，在他们的网站上登了记，但是不常登录，而且从来没有捐过钱。

通过公开渠道获得的信息，他们知道这位选民是一位单亲妈妈，每年赚6万美元，住在一个很少有人赚那么多钱的地方。然后他们发现她在单亲妈妈论坛上发表了一篇博客，关注医疗成本，或者发现她曾就环保产品发推特，她在F acebook或者T w itter上的大部分帖子都是关于环保的。那么团队就可以用软件分析这些信息，建立选民档案。

“这样一来，有了她的电子邮件，就可以直接与她联系，发一条源自米歇尔·奥巴马的信息，专门谈论环境问题，让她有理由支持总统连任，”拉希耶说。“他们完全可以做到这么细致，然后随着时间的推移，不停从选民那里得到新的反馈。”

共和党人当然可以做同样的事情，但罗姆尼在两个最重要的社交媒体———T w itte r和F acebook———上的网络要小得多。奥巴马的Facebook页面上有大约2800万个“喜欢”，罗姆尼那里只有650万。他们俩的T w itter粉丝差距也是这么大。数字公司Engage的总裁帕特里克·拉菲尼认为，从某种意义上说，这些都是“虚数”。他的公司曾与共和党全国代表大会和小布什的选举团队合作。“除非这些人在你的网站上注册，否则你根本不知道他们是谁。”

奥巴马一名顾问说，总统的竞选团队会衡量选民的“行为指数”。“如果你总是打开关于老兵问题的电子邮件，从不理会关于就业问题的邮件，那我们会尽量给你发送关于老兵的信息，在Facebook上也会这么做。”

“某个人做了多少次志愿者，愿意在哪些方面捐钱？与年龄和地域分布等信息相比，这些信息对我们更有意义。不管一个人是70岁还是20岁，他们会对怎样的内容作出反应，这才是我们所关心的。”

如今，选民对传统媒体的信任度达到历史最低，他们也不相信政客和他们的代理人。因此，竞选团队的目标是让选民的朋友去说服他们———利用竞选团队提供的资料。

“我们从2008年大选中学到了很多东西。”那位奥巴马竞选官员补充说，“我们可以把信息送到每一位美国人面前，这是不可思议的事情。”

原作：R ichardMcG rego

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2 。新闻部的手提电脑里播放着选情报道和分析。

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3 。墙上列出了当周志愿者的工作安排。

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4 。分析人员忙得只能在办公桌边随便吃个快餐。

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5 。志愿者在竞选总部的墙上手绘了奥巴马与米歇尔的肖像。

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