雕爷牛腩：餐饮神话仍没有赚钱 循环补贴提升“逼格”

雕爷牛腩可能是中国餐饮业中最奇葩的存在，因为这家店不仅是毫无餐饮经验的互联网人士创建的，其运营方式也相当另类。在开业之前，雕爷牛腩进行了半年的“封测期”，类似于如今网络产品流行的公测，经过众多美食达人与演艺明星不断试菜，雕爷牛腩在不断改进之后才向公众开放。

据悉，孟醒为雕爷牛腩的封测花了1000万，不过这也让风投发现了这家奇怪的牛腩店的商业价值。VC投资了雕爷牛腩6000万，而它的估值早已达到了4个亿，这对一家刚刚开业的餐饮店来说，确实是一件令人震惊的事。

以下是“雕爷”孟醒对雕爷牛腩成功经验的分享：

我和核心团队认为，最令人兴奋的，是把某个商业行为，做成“案例”，能够充分将我们自己总结的商业“方法论”，实践出来，印证我们的方法论是管用且牛逼的——就仿佛，爱因斯坦捣鼓出来《相对论》还不够Hi，得看到原子弹爆炸，蘑菇云升起一刹那，众人交口称赞“我操，E=mc2原来是真的！”才觉得飘飘欲仙，暗爽不已。

前几天，中午和海底捞创始人弟弟吃饭，他也是老餐饮人了，去私下吃过我们西单老佛爷店，问我一句，“雕爷牛腩现在赚钱么？”同桌人马上说，他怎么可能不赚钱！他是商场里客单价最高和翻台率最高的，他不赚钱别人岂不都跳楼了？而我的回答是：“您不愧是行家，没错，雕爷牛腩到目前仍然不赚。”

很多人大跌眼镜吧？从商业哲学上讲，很少有一个企业，同时具备“又快、又大，上来就赚钱”这三件事——要么，成长很快且上来赚钱，这种通常做不大，这种案例满街都是；成长快且做得很大的，往往一开始赚不到钱，例如腾讯淘宝都是；还有很多“骆驼”公司一开始就能赚钱且后来挺大，但往往成长速度是极慢的……

而雕爷牛腩，恰恰在商业策略上，选择了“发展快，前景大，但可以前期不赚钱”的路径——为啥赚不到钱？因为，如果你想做大，起码须做到菜品味道稳定、口碑得好，而传统餐饮，依靠“优秀大厨”模式，是没法复制的。想大量复制，就得模式创新，比如减少菜品，建立中央厨房。没有中央厨房，甭想做到“菜品一致性”，甚至店开多了，管理跟不上，连基本的卫生都没办法保证。

而中央厨房的最大缺点，则是初期投入很高，动辄几百万至几千万，而且，对规模要求很严格——类似目前雕爷牛腩才四家店，根本无法满足中央厨房的产能，而浪费的产能，当然就是亏损最大原因喽！

亏损的“小原因”就多了去了，比如，“创新厨房”的四位顶级大厨，均来自丽思卡尔顿、铂尔曼甚至迪拜伯瓷等世界顶级酒店的厨师长，都是中西贯通的大家，普通高档餐厅请一位就很吃力了，雕爷牛腩一口气请了四个……他们的年薪，以雕爷牛腩目前四家小餐厅来分担，真可谓天价啊！

但E=mc2这种东东最牛逼的地方在于，当你算明白了，就一点不担心，只要过了临界点，赚钱一旦开始，就大赚特赚而且威力惊人，远不是普通炸弹能比。

以上随口说的，仅仅是普通人都能想明白的哦，下面谈谈更具体的，而且很可能是大部分“外人”无法涉猎的思考范畴。

“取势、明道、优术”是我在长江商学院上课时，听曾鸣教授讲课最大收获。所以，我都喜欢用这套系统类分析，无论自己或他人。

优术，如何令顾客“尖叫”：“优术”分内外两个层面，对外层面是营销，比如请来苍井空，并让留几手“偶遇”她。营销的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求开选题会，看看目前有啥热点，可以去“营销”一番的。前一段时间，比特币被大肆热炒，雕爷牛腩餐厅顺便宣布可以接受比特币付款——这把电视台都招来了，比非洲神肉还便宜，一分钱没花，获得大量曝光。

可惜，这些营销，固然效果不错，但如果菜品不佳，只会加剧负面口碑。所以，我真正大量时间，是花在菜品部分的。

很多人会问，菜品摆盘漂亮很重要么？个人的回答是：废话！只有太穷的Low逼才认为不重要，认为“吃饱”最重要。往大了说，所有的“艺术”，起码在原教旨定义中，都是反对实用的。芭蕾有用吗？歌剧有用吗？交响乐有用吗？没有任何实用性……无数人类最聪明的艺术家，呕心沥血，无非就是令欣赏者感觉“赏心悦目”而已。

所以，雕爷牛腩的目标客群，在开业前就想好了，是那些月收入较高，但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的优质白领。这些人，早就解决了温饱问题，肯为“赏心悦目”付费。他们会自费看场芭蕾，歌剧、或者小剧场，不会出来后大骂“这啥呀？就看他们台上蹦蹦跳跳，几百块一千块就没了？”所以说，雕爷牛腩短时间内，只去一线城市…… 因为二三线城市连个合格的歌剧院都没有啊——没有培养出优质白领客群，去了也是自取其辱。

解决了目标人群，“优术”的部分就是如何令他们“尖叫”了。这时，雕爷牛腩的四位顶级大厨就发挥威力了。比如“生如夏花”这道甜品，就是一位大厨几年前，和他老外同事一块发明的，目前全中国会做这道甜品的也不超过5个人。

最终，雕爷牛腩依靠美轮美奂的菜品外形，赢得巨大声誉，每天都有顾客从千里之外慕名而来，更有N多死忠粉，每个月两次三次仿佛报道般定期前来——稍等，我们也确实是承诺“菜品每月一小换，每季度一大换”。这些顾客把吃雕爷牛腩当成一次“美食探险”。

“优术”环节大约就是这样，在特定环境下——Shopping Mall餐饮层——雕爷牛腩将菜品之花哨，搞得无以伦比，人人拍照分享……但是，如果仅仅这样，恐怕很快就有餐厅追上来了。

明道，不断取舍的战略：如果说“优术”是小秘密，那么谈雕爷牛腩“明道”这个层面，则是中秘密。

首先，开雕爷牛腩之初，我就认准了只开进Shopping Mall，这和阿芙开网店只认准了淘宝一样——做生意，哪里人最多去哪里，有谁想不明白么？有人说了，Mall的房租太贵呀，贵就对了，六环外的房租是便宜，问题是餐厅开给谁吃？

事实上，因为阿芙全国有三百多家专柜，我算是对Mall的商业模式有所了解：他们每年都会末位淘汰一批商户，每年也会涨租金——重点来了，租金涨到哪里是“合理”价位呢？我的答案是：三分之一商户赚钱，三分之一打平，还有三分之一亏损，这时的租金价位，对Mall来说，就是合理的。

但毕竟雕爷牛腩卖的是正餐啊！正餐天然吃的时间不算太短，而“饭点儿”就那么几个小时，所以，在有限的时间里，深度挖掘，就是体力与智力的地方了。

让我们看看雕爷牛腩都做了什么：

A，只有12道菜品，这么做，重点就是针对传统中餐厅一二百道菜做的变革。当菜品高达上百道时，任何后厨都不可能快速出品，因为你配菜都配不过来。而且通常是手忙脚乱——仔细回想，99%以上的中餐厅，都是胡乱上菜的，经常热菜上了N多了，凉菜还没上。或者主食比主菜都先上桌，也时常发生。我们大胆下注：只提供很少选择，但每一道都是精品，反正每月都在换菜单，也不愁你吃得厌倦。

B，前篇说了，我们上来就巨资建了中央厨房，这个好处除了菜品一致性外，还有就是大量半成品送到现场厨房，除了主菜、热菜必须现场制作、保证味道最佳，沙拉和甜品其实就是现场厨房摆盘即可。极大减轻了现场厨房的出品时间。所以，不少顾客非常惊讶，那么精美的、仿佛艺术品的冒着烟儿的菜品，咋这么快就做出来了呢？如果你仔细观察，大部分餐厅里，顾客的用餐时间中有相当部分是“在等待上菜”，而雕爷牛腩的食客，一直都在“吃”，而没在等。甚至为了一直让你吃，我们一入座，就赠送四五道美味开胃小菜。

C，嘿嘿，我们备受诟病的“不接待12岁以下儿童”，某种程度上，也是为了翻台率。虽然无数“圣母”诅咒我们，但做生意嘛，选择顾客是商家基本权利。最雅的歌剧院和最俗的夜总会也不接待小孩，难道你也急吼吼？可惜中国没有电影分级制度，否则我投资拍个三级片，你也抱怨为啥不让你们家宝贝儿进去看？有点跑题，实际上，这个规定的背后，是我们并不主攻“家庭聚餐”。我们针对的核心用户，是2——4人的逛商场人群，这些人吃完还要接着逛呢，所以通常不恋战餐厅坐下去就不走。

D，我们非常克制售卖酒水……酒水毛利当然不错，但Mall吃饭的客群，首先酒腻子并不多。而且，两个酒腻子一旦开始没完没了，一张桌子可能今晚就被他们霸占了，我要的可是每张桌子每晚最好三次翻台……所以我们只售卖死贵死贵的比利时顶级修道院啤酒（和菜头睡觉都要抱着的“罗斯福六号”），以及《教父》导演科波拉在纳帕谷酿造的红酒——只单杯的卖，整瓶不卖。

E，由于我个人极其厌恶传统中餐“合餐制”所带来的没有次序、胡乱上菜，所以我们是法餐的“分餐制”上菜方法，你吃完一道，再上一道。这一点对顾客的好处显而易见：每道菜，你都能吃到最鲜美的初始瞬间。对餐厅的好处是：下一道菜上来时，上一道就撤了，吃完甜品，你也就该走了。不会类似中餐那样，吃到最后，凉菜、热菜、热汤、主食、水果、甜品摆满整个桌子，味道也是乱的，且毫无用餐效率可言。

F，雕爷牛腩理想面积是300平米上下，这个面积，不大不小，优点首先是我们能保证用餐节奏，太大的时候，前厅和后厨完全没办法有效沟通，一定会造成胡乱上菜的混乱后果。而且过大之后，晚上七点能坐满——因为这个时间刚好是大部分人都要用餐——但是九点钟时，来用餐的人就很少了，你就做不满。而我们300平米这种较小面积，就算很晚，就算人少，仍然有机会再翻一台。所以能把“坪效”做上来。

综上，就是上面一堆策略，不断加加减减，做成了我们目前在每家商场餐饮层，都是坪效第一名。而我一直信奉，好的战略，一定是不断取舍的结果。我们是没法赚到很多酒水的利润，我们也不赚家庭用户的钱，甚至开小面积餐厅对于初期来说，财务上简直是黑洞……但只要“坪效”这个数字好看，利润迟早就在前方。E=mc2质能方程有了，原子弹早晚能引爆。

对于顾客的层面，则是标准版的“蓝海战略”节奏，基于顾客获得的价值链之加加减减，会产生“新的用户获得价值”——我个人总结雕爷牛腩是：5星菜品，4星环境，3星服务，2星价格，1星等位——因为我们为了翻台，不接受预订座位，所以您只能现场排队，这个体验确实很糟糕……但什么叫蓝海战略？就是打乱原有的顾客价值链构成，重组重塑——想想看，还是有很多人接受了这个糟糕的等位体验——尤其我们开在Shopping Mall里，所谓“等位”，其实是你领个号，然后我们鼓励你去逛，对，去商场各个楼层逛一逛，绝不会枯燥，快排到你时，我们电话通知你，这种行为，是商场最乐意看到的。

所以目前来看，雕爷牛腩暂时在餐厅里是没有参照物的：以菜品之精美甚至食材成本之高，雕爷牛腩在Mall级别餐厅里，是没有对手的。能和雕爷牛腩拼菜品精致度的，都在5星级酒店里，但那里，价格又比雕爷牛腩贵至少三四倍。当然，在洲际吃这道甜品，你能获得更宽敞的空间，更昂贵的装修环境，以及更漂亮的服务员，不过和Mall里餐厅中二三十元的垃圾甜品比起来，雕爷牛腩简直秒他们八条街。

取势，循环补贴提升“逼格”：“站在风口上，猪都会飞”这句话，估计已经人人会背诵了。“取势”比“明道、优术”更重要，确实是真理，不过我感觉是“部分真理”，因为，有时候你明明知道风口在哪里，可自己是条鲤鱼……真用力一跃，在北京的雾霾天里变咸鱼么？

和自身拥有的能力、资源相匹配的“大势”，才是机会。否则，很可能是陷阱。对雕爷牛腩来说，我在2011年接近年底时，看到了一个机会：因为阿芙在网上越卖越好，我深信，网购将会崛起成为巨无霸，相对应的，实体Shopping Mall接下来将受到巨大冲击——理智告诉我，Mall肯定不会消失，但它会变成什么样呢？

当年曾鸣教授最震撼我的话，就是“所谓企业家，要有终局判断的勇气，你要敢于判断5年后你所在的市场变成什么样，然后，站在未来看今天，很多事情你会一目了然。”

餐饮，毫无疑问是服务业之首，你可以一个月不买衣服，但没谁能三天不吃饭。我又那么热爱吃喝，开饭馆当然是不二之选，剩下唯一的问题是，如何打败“大盘”？

我所理解的“大盘”，就是每家商场，都会年年涨租金，除非商场倒闭，否则断没有租金下降之理。而因为阿芙开了三百家商场的专柜，早就备受欺辱，我深知其中三昧——咋回事呢？就是商场，一直在品类间，都有个“交叉补贴”的行为。

比如新商场开业，化妆品区，一定跪着请求雅诗兰黛、兰蔻等国际一线大牌进驻，但人家肯定拿着腔调呀，“滚，你那商场档次不够，没客流，不去！”这时，商场就只能使出杀手锏，补贴装修和免收租金了。

杀手锏使出后，雅诗兰黛和兰蔻等大牌倒是来了，可商场财务上出现个“大坑”，而且肯定是个上百万的大坑，被大牌挖的坑，得找人“填坑”啊，这时，以阿芙为代表的“品牌建设中”品牌，就来乖乖就范了。事实上，商场里每一个弱势品牌都在“补贴”强势品牌，因为“挖坑”和“填坑”的原理，商场永远不会用“中间值”租金来和你谈判，你要么就是当牛逼的“挖坑”品牌，要么就得当悲催的“填坑”品牌，没有中间路线。

而我当时就想通了一点：雕爷牛腩这种新品牌，一开始只能当“填坑”的，但只要我能迅速把品牌势能拉起来，我就能当餐饮行业中的雅诗兰黛，我去挖坑，让别人来填。

所以，雕爷牛腩的前两家店，其实租金高得令人鼻涕一把泪一把…但你猜怎么着？正如我一开始所料，我们前两家店获得了巨大成功，每天人满为患，排队排得最凶猛的永远是雕爷牛腩！无数顾客专程来吃，我们事实上在给商场“引流”，这可是商场最渴望的！导致后来的两家商场，就是求着我们进驻开店的了……此时不装逼，更待何时？

这时，我们要开始接近这篇文字的本质了——循环补贴。（“取势”部分）

原来的Mall，以零售为主，每个品类，都能盈利，无非是多赚少赚。现今不行了，电子商务的崛起，把传统零售摧枯拉朽，几年工夫就面目全非——怎么办呢？人们想“购物”时，首选逐渐变成了网购，而非去Mall逛——客流量，成了商场老总们心头最大的痛。

这时，网购无法解决的餐饮、美发等体验式消费，就成了救命稻草。马云再厉害，也没办法从电脑屏幕里端出一碗热腾腾面条给你吃，想吃美食，还得去餐厅。陌陌再狠，你网友见面，也得约在咖啡厅假装坐一会不是？总之，想救零售，救化妆品、服装的售卖，就得依靠餐饮等项目赚客流量。

这时你会发现，是整个品类对品类的补贴。最源头，是“逼格”型项目，比如台湾诚品书店，比如国内不少Mall里的溜冰场，甚至最近大悦城都要引入小剧场了，这些项目，Mall根本是狂赔钱在做。好处是，这些项目能令Mall的逼格提高，能吸引更多优质顾客。

然后，是“微利”型项目，事实上，餐饮业、美发业、以及很多体验型行业，贡献给商场的都是微利，因为这些项目第一需要大量人工兼大量面积，成本本来就很高，第二是人均效率其实很低下，卖化妆品一个人一天可以伺候一百人，但餐厅后厨和端盘子，一天的“人效”通常也就是六七人。这样一分摊，实际上租金承受能力很低，给商场贡献不了太大“每平米利润”的。

最终，Mall想赚利润，还得回归到揩油零售商。而且，“逼格”型项亏的钱，和“微利”型项目少赚的钱，都要靠零售商来弥补——在可预见的日子里，传统零售品牌，必将越来越难受。

那这时有人问了，OK，我明白这其中玄机，零售商补贴餐饮业，餐饮业补贴书店业，那谁来补贴零售业呢？形成“循环补贴”的完整链条？答案其实近在眼前——电子商务啊！

未来，Mall里的零售柜台，将不仅仅是售卖，更大的功能将体现在“品牌宣传”和“服务体验”上。没人相信网购会100%替代线下零售吧？因为网购还是有致命缺陷的——仅仅网络页面展示，五感当中只有视觉感受，是残缺的；只有线下才能充分把“完整体验”，视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉全部展示出来。尤其是打造“高溢价”的金光闪闪品牌，商场的“形象店”不可或缺，绝对不可或缺！所以，如果下注，我毫不犹豫赌未来是“线上线下一体方能品牌化”。（当然，品类不同，打法不同。个别品类，我也相信能完全互联网化，不必线下。）

实际上，最需商场妥协的，还是阿芙，你得给阿芙“公平”待遇！不许再让我们填雅诗兰黛它们挖出的那么大的坑！你让别人填去，我不填了！没错，阿芙还得不断开新店，开好店，开大店！然后呢？你懂的，不断拉升阿芙品牌价值，提高售后体验，让越来越多顾客爱上精油……最终，我们能够在网店端，稳稳把利润赚回。

以“链条”对“链条”，把不同项目契合进商场的大循环里，在不同层面的补贴里，我们都有话语权。最终，依靠的绝不仅仅是雕爷牛腩本身的竞争力，很可能最后有人发现，雕爷牛腩永远不需要赚钱！但我们的薛蟠烤串和阿芙精油，变成了利润的发动机。这个看透商场“循环补贴”、读懂“消费者的消费链”后所产生的企业战略选择，我称之为“核心竞争链”。

最后，公布最最最核心的秘密：我后来和云海肴的创始人成了朋友，她告诉我，餐饮业能活下来的秘诀，就是管理者每天16小时工作制，或者称为“007工作制”也行，睁开眼睛就是工作，闭上眼还是，零点到零点，每周七天没有间歇……只有这样，才能活下来。我深以为然，我天天教育雕爷牛腩的小伙伴，这其实才是餐饮行业的真理！反正我确实看到了，雕爷牛腩的管理层，从开业至今，成长飞快，都是得益于这种态度。