天下网校：首家互联网技能教育资源提供商 兴趣驱动蓝海

互联网教育未来的市场空间到底有多大？艾瑞咨询给出了一组数据：中国互联网教育市场正以年均20%以上的速度发展，截止2013年，中国在线教育市场规模已经达到839.7亿元，预计到2017年，在线教育市场规模将达到1800亿的量级。这无疑是一个正在爆发初期阶段、所有人都会垂涎的大风口。

面对这一颠覆性的机会窗口，以BAT为代表的互联网巨头们以及以新东方为代表的传统线下教育机构，在资本的挟裹之下，早已囤积重兵，跑马圈地。

当拥有雄厚资本实力和庞大流量入口的巨头们纷纷杀入，在线教育领域的进入门槛和竞争门槛，就被大幅抬升。由此产生一个问题，巨头环伺的竞争格局下，留给创业者尤其是中小创业者的机会是否已经变得越来越稀少了？

或许，也没必要这么悲观。本文要讲述的天下网校，正是这样一家在线教育领域的草根创业公司：初期没有任何外部资本助力，进入在线教育领域时间窗口也不算早，团队没有任何教育背景基础，完全是半路出家，但却独辟蹊径的选择了技能教育这一市场盲点切入，从而避开了以K12、职称培训为主的巨头林立的竞争“红海”，通过不断的模式验证，精准找到了自己的生存位置。

尽管目前的天下网校，还只是一个33人小团队搭建起的草根企业，但却是中国第一个在互联网技能教育领域开拓市场的创业先锋。在创始人吕冀斌看来，互联网技能教育未来将是一个具有巨大爆发潜力的细分领域，而天下网校的目标是做中国最具实力的互联网教育资源制作和发行商。

互联网技能教育“蓝海”：兴趣驱动。中国教育领域的一个多年尴尬现象是：这里拥有最庞大的高校毕业生群体，但象牙塔里培养出来的高智力群体，却很难和企业要求的专业技能人才实现无缝对接。每年这个时候，高校毕业生就业难现象便年年上演，应届毕业生的平均工资甚至根本赶不上一个技能熟练的建筑农民工，这其实是中国教育体制的悲哀，是对人才和智力的巨大浪费。

尴尬背后，是传统教育机构对于技能教育的忽视甚至无视，这也是天下网校选择切入技能教育领域的最直接的一个痛点。

“以K12教育（9年义务教育+3年高中教育）、大学教育、职称培训为主的传统教育，因为是刚性需求，所以市场巨大。但刚需的背后，对于学生来说，却是非常痛苦的被动学习过程。”接受投资中国网采访的吕冀斌如此比喻，如果刚需性教育像是被人用枪抵着上刑场，那么天下网校的技能教育，就是要让大家因为兴趣和喜欢，自发主动进入的一个游乐场。

在他看来，学习本来应该是一件快乐的事，但传统教育过程却让学生十分痛苦，实际上把学生逼向了排斥和厌恶学习的地步，而天下网校则是挖掘用户的主动兴趣，把学习变成一件有乐趣的事。自然而然，这种兴趣和乐趣的驱动背后，用户的粘性和主动性需求也会被大大激发。

以淘宝同学为例，该在线教育平台的用户量从2011年只有1500万人，到2012年的2800万，2013年这一数字暴增到了8100万。这其中，技能教育的细分规模在淘宝平台上已经上升到了24%的比例。如果说，学历教育和应试性教育是大多数人为了谋生而不得不学习的基本手段，那么，随着80后、90后年轻一代的成长，青年群体对于自身兴趣的挖掘也变得更加个性化和多元化，一个可以想见的趋势是，以15-30岁年龄段青年群体为主的这类技能教育潜在用户群未来会不断壮大。

优质的内容资源提供商：天下网校的平台课程覆盖了音乐、舞蹈、美术绘画、IT技能、摄影、茶艺、风水等各种技能领域。通过与各个领域的权威专家和讲师签约合作，天下网校利用自己专业的拍摄和制作团队，用优秀、精良、互联网化的视频方式呈现，经讲师审核授权后，再与线上教育平台深度合作，对外推广销售。这种名师+原创的课程电商模式，也是国内首创。

目前，作为技能教育优质资源制作发行商的角色，天下网校已经在向腾讯课堂、淘宝同学、百度教育贴吧等主要的线上教育平台输送团队制作的各种技能课程产品。

吕冀斌从一开始就有着清晰的切入思路：各大巨头已经把平台入口流量牢牢占据，平台的思路对于一家草根创业企业来说不现实，但在平台抢夺用户的过程中，对于优质内容资源的需求是大幅放大的，因此，天下网校从一开始便选择了一条“互联网技能教育优质内容资源提供商”的发展路径。

这种“内容为王”的发展路径下，关键点无非在于2个方面：首先，寻找到各个技能领域里的最优秀的教师资源，说服教师们尝试互联网化的授课模式；其次，用最互联网化的方式，制作出优质精美、引人入胜的课程产品。

而这两个内容层面的竞争壁垒的建立，吕冀斌和他的天下网校团队用了长达2年多时间。

打造名师的技能输出平台：对于教师资源的挖掘最大阻力在于：很多教师都是行业内数一数二的风云人物，在线下小圈子内已经具备了很高的知名度，说服他们改变此前的教学习惯，选择互联网化的路径方式，本身便是一件阻力很大的事。

尤其前10套课程的说服工作，是在天下网校连网站都还没有搭建的前提下进行的，他们的做法就是不断拜访、软磨硬泡，“冒着成为骗子的风险”，一遍遍向教师们讲述线上教育的好处和未来。据吕冀斌回忆，最漫长的一次“说服”长达1年之久，对象是中国漫画界最顶尖的颜开老师。

让优秀教师们信任的最有效手段，就是成功的案例。事实上，前10套课程的成功，给授课老师带来了收益、知名度、学术影响力的巨大回报之后，后续的教师资源拓展工作便进展的越来越顺利。目前，天下网校团队已拜访了上千位各个技能领域的“牛人”，并于其中200多位优秀教师签定了合作协议。

实际上，技能课程产品的跨度非常大，从柔术、瑜伽、茶艺…到催眠、涂鸦、风水…将这些巨大跨度的技能通过互联网视频的方式呈现，而且是高质量的呈现，对于摄制和制作团队的要求也非常高。

为此，吕冀斌找来了他的好友陈嘉楷，带领天下网校视频制作团队。陈嘉楷曾是CCTV影视剧组的资深摄像。从多机位设置、镜头切换捕捉，到后期制作、剪辑、视觉处理，再到课程内容的推广包装形式，都以高水准的方式呈现。

这种精致化的视频课程内容，不仅增强了教师的信心，也在用户端引起了巨大的反响。

以淘宝同学为例，截止今年5月，在淘宝同学平台上的4000多套技能培训课程中，淘宝官方公布的极度畅销的明星课程有60套，而天下网校目前在淘宝同学平台上总投放的40套课程中，就有6套成为了明星课程。

被数据验证的有效模式：天下网校 创始人 吕冀斌

天下网校的资源总监苏欣，此前是IBM河北区的TOP Sales，家境好，能力强，用吕冀斌的话说，她选择加入天下网校这个屌丝团队是一个很意外的选择，一切完全因为兴趣，跟各个领域的最牛的教师打交道，在她看来，是一件十分新鲜和有挑战的事情。她也为天下网校前期教师资源的拓展立下了汗马功劳。

渠道营销总监李冰和COO刘杨，是吕冀斌十多年的好友。在加入天下网校之前，李冰是泰商电器的营销总监，负责整个电商部门的营销工作，而刘杨是则是4A广告公司的客户经理，在各自领域都有很不错的发展。

2011年，在电商领域创业小有成就的吕冀斌便萌生了做互联网教育的念头，而彼时互联网教育还处于萌芽期，远没有如今如此火爆的场景。当吕冀斌把创业想法告诉李冰和刘杨，希望他俩能一起创业时，遭到了两人的集体炮轰和“耻笑”。他们认为，当时的优酷都还没有会员制，还是免费模式，你一个愣头青扬言要在网上卖正版课程，结果一定死的很惨。

吕冀斌随后便带着他原来的电商团队，制作了20多套课程，开始在网上售卖。“当我有一天跟他俩说，月流水过万了，他们说是巧合，你弄个砖头也能卖出去，这叫电商转化率；当我跟他们说月流水过2万了，他们说因为运气，月流水过3万，他们说因为人品，当月流水达到5万以后，我开始能够逐渐说服他们。”吕冀斌调侃称，李冰和刘杨和自己性格完全不同，极度的理性派，一切看数据说话。

从2012年团队组建，到2013年课程制作，再到2014年对外正式推广，天下网校产品正式对外全平台推广不过7个月，但目前月流水已达到15万左右，相关课程在各大平台上获得了极高的关注度和口碑。“目前我们的收入足够养活团队，已实现收支平衡，不断增长的运营数据也证明了我当初的判断，这个模式走得通。”吕冀斌表示。

未来：凭借内容优势角逐在线教育大市场。吕冀斌有一种越来越强烈的感觉，未来1-2年整个在线教育市场都将迎来新的爆发期，无论用户和平台的争夺如何硝烟弥漫，最终尘埃落定决定战局的将是谁能够制造线上用户爱看的产品。经过前期的拓展，天下网校已经建立了至少1年以上的优势，下一步的动作就是启动融资，补充教师资源开发、摄制、渠道推广、平台合作等各环节的团队规模，加固自身在各个环节的竞争力。以优质教育资源发行商作为定位的天下网校，正在凭借两年多的实战锤炼出的产品制作和发行能力成为在线教育的一只奇兵。