Facebook Buy Button：一个按钮能否颠覆电商行业？

Facebook 于日前宣布开始测试一个名为“Buy Button”的功能，顾名思义，就让品牌可以在 News Feed 里的广告与赞助动态 (Sponsored Stories) 下方附上一个购买按钮，提供广告受众一种免跳离、免输入信用卡号码的快速结帐服务，借助大幅精简的流程，企图提升把广告观众变成电商顾客的转换率。

一点小历史：从商业模式来说，这个小按钮可以说是一个创举。不过在谈那个之前，我得先说如果你有长期观察 Facebook 的发展，其实应该可以看出背后的脉络。大约两年前，Facebook 就推出了这个让品牌可以透过赞助动态去提供消费者折扣券的“Get Offer”按钮，也获得了不少广告主的支持。

去年下半年，为了把日益增大的移动流量变现，并且抓住快速起飞的 Mobile Games 市场，Facebook 又推出专为了行动应用推广所设计的“Install Now”按钮，并且立刻虏获了大量移动游戏发行商的预算。紧接着，今年初，Facebook 又一口气推出了"Shop Now"、"Book Now"、"Sign Up"、"Learn More"等 Call-to-Actions 按钮。

媒体 →渠道：当然，之前的这些按钮虽然有大幅提升转换率的潜力，但对于 Facebook 平台而言，说穿了都只是按钮上的文字游戏，换来换去背后附带的还是同一个链接。然而这次的 Buy Button 却有非常不一样的意义，按下去之后，进入的不是广告主的网站，而是 Facebook 自己的结帐页面。这等于宣告了 Facebook 要从一个纯粹的广告媒体，往后跨一步试着扮演渠道的角色。

提高转换率?这带我们回到今天的主题：Facebook 这只 Buy Button 有没有潜力颠覆电商产业的运作规则?

简单的答案当然是有。如果消费者本来就已经有相当的购买慾望，那么直接点下 Buy 接着使用已经存在 Facebook 的付款、物流资讯结帐，是超有效率的流程，因此可以想像它会有超高的转换率。

但如果你再往后想一层，有多少情况消费者可以在看到一个产品的照片、一句简单的描述，以及一个特惠的价格就能够决定买单，这个比率一定是非常低的。比较有可能的是他本来就已经想买这个产品，或是价钱低到他可以靠这么少的资讯就轻易做决定。

收割渴望 OR 创造需求

如果是本来就想买这种状况，要能够在“想买”与“买到”中间短短的空档拦截这个需求，那得看 Facebook 大数据运算的能力，以及消费者本身有没有在那中间来到 Facebook，而该品牌自身有没有提供足够优惠去吸引他马上下单。所以这背后要看的是 FBX (Facebook Ad Exchange，FB广告竞价平台) 与电商的 DSP (Demand-Side Platform，需求方平台) 串接的深度，让品牌能够透过 RTB (Real-Time Bidding，实时竞价) 即时的去竞标这个需求。

如果是轻易可以决定的购买决策 (传统所谓 Low-Involvement Purchase Decisions)，那么比较有可能透过手动方式去使用这个渠道，而我想最有机会的 EC （电商）业者应该是日用品、团购、闪购类型的。

会员与投报率：但无论是哪种 EC，讲求的就是广告投放的报酬率。目前为止，Buy Button 除了收取跟其他 FB 赞助动态一样的 CPM、CPC 之外，并不会另外再与电商业者抽成。但与传统的电商投放行为最大的不同，是目前透过 Buy Button 结帐后，会员并不会过给 EC 业者，而是停留在 Facebook 的资料库里面。由于无法取得会员资料，对 EC 而言，每一张订单的价值也就是该“未知顾客”的终身价值。

因此透过 Buy Button 投放的 EC 将无法采用传统的 Loss Leader 策略，也就是赔钱取得第一张订单，再靠后续的回购赚回会员取得成本，来操作这个渠道。换句话说就是以 Buy Button 目前的模式，使用这个通路的 EC 就必须确保每张订单都能够打平以上，才能够投放。因此，在模式大幅改变之前，目前的 Buy Button 大概只能吸引到非常少数有成本优势、产品力又够强的业者。

高涉入购买决策：另一方面，目前漏掉的一大块，也就是高涉入的需求创造，也是另一个 Facebook 这个渠道策略未来可能会演进的方向。我觉得最有可能的下一步是把 Facebook 近期力推的影音广告纳入，让中间的照片变成可以缓缓阐述产品价值的精美视频。

所以结论就是，目前版本的 Buy Button，大概只能视为 Facebook 渠道策略的第一个 MVP 尝试。未来会往什么方向演进，还要看 EC 业者的回馈，以及 Mark Zuckerberg 自己的抉择与决心。但无论如何，Facebook、Google、Twitter 这些广告起家的媒体科技公司，往电商这个领域更进一步侵蚀，大概是很难阻止的趋势。