华丽志自媒体的“华丽”转身：时尚消费的VC众筹

与奢侈品相关的媒体中，华丽志（luxe.co）是一个特立独行的存在：在时尚、金融、互联网三个行业交汇的地带，创始人余燕用金融研究的方式，冷静地讲述着奢侈品产业的故事，用她的话说，“既没有很多的迷恋，也没有戴着有色眼镜”。

这个持续呈现财报数据和品牌故事等“硬货”的自媒体，在微博（ID：奢侈品行业分析）和微信上自然积累了数十万计的活跃粉丝群。他们当中，既有大批时尚消费品爱好者，也有关注该领域的风险投资人，以及致力于建立新锐品牌的创业者。

如同科技界拥有科技媒体和创业孵化组织，余燕的“华丽志”新媒体和“华丽集”众筹VC平台正在为这些新锐品牌扮演创业服务的角色。一定程度上，它们亦在改变传统VC寻找项目的方式，为他们带来新的生活方式投资机会。

行业自媒体的自然转移：《21世纪》：为什么选择奢侈品行业分析作为创业起点？

余燕：我一直在想，什么是我能够带给别人的不一样的东西？属于我的蓝海是什么？显然，在游戏、社交这些门类上，我比不过85后、90后，这不属于我的范畴。

我个人最大的优势是产业分析和跨界思维。2004年，我成为国内最早考取CFA（美国注册金融分析师）资格的几批人之一，个人对于娱乐，零售，电商和新能源等行业都有过深度研究；此外，我在外企工作十余年，是公司金融和财务管理方面的专家。

跨界也是寻找蓝海的方式。在职业生涯的中期出来创业，必须积聚足够的比较优势，稳、准、狠地发力。基于自己的金融背景，以及对时尚和互联网行业长期的观察和研究，我意识到，在时尚、互联网和金融的交集处，蕴藏着独特的机遇：互联网很大程度上还是极客的世界，与消费产业一直没有充分的交汇；时尚业中人很少用金融的全局观念看待这件事。

因此，个人优势加上产业空白点成了我做奢侈品行业分析的起点。我的定位是行业的研究者和探索者，探索模式创新，金融创新，科技创新，用金融的眼光去观察被传统金融行业忽视的领域。

《21世纪》：既然是从奢侈品行业出发，为什么却在名称里选择了“华丽”，而非“奢侈”？

余燕：奢侈品在人们眼中是一个高悬的概念，华丽是一种“wow”的感觉。研究这个行业一定要有很强的专业功底，从专业的角度，分析一个很炫的品牌是怎么做到这一点的？是否真的有这么好？华丽背后的粗俗和优雅是什么？

做这件事还是担负着一定的使命感：在浮躁的社会里，用经济学、金融研究的方式去呈现这个外表光鲜的行业，出发点很冷静，既没有很多的迷恋，也没有戴着有色眼镜。

我们的成长某种程度上也得益于高端品牌消费这个特殊定位。消费牵涉品牌，集合了大多数人的兴趣。品牌在运作时非常商业化，但受众会跟它有这样那样的情感联系，这有助于我们脱离特别枯燥的纯行业媒体的特点，得以在相对广泛的范围传播，继而沉淀了中国最高端的人群。这群人对于时尚和生活方式有着共同的兴趣。

《21世纪》：如何从微博延伸到微信，再延伸到其他渠道？

余燕：一开始想法不是那么大，只是把我想读我在读的东西分享给大家。很多东西是自然延伸的，从简单的微博，做到内容更加丰满的网站和微信，是传播内容的需求。

现在微博有十余万粉丝，微信有近十万订阅，这就带出另一个问题：我们写的报告都针对西方成熟品牌，但我们本身是个中国的媒体。互联网行业的创新企业有很多科技媒体争先报道，但时尚和生活方式领域中的创新企业获得的曝光却非常可怜，尤其是缺乏严肃商业媒体的覆盖。

《21世纪》：那么，在时尚消费品市场上，华丽志的定位是什么？

余燕：华丽志定位在金字塔的中层，为新锐时尚消费品提供报道和服务，帮助他们冲破原有的品牌格局。

塔尖是LV、香奈儿等顶级奢侈品，拥有全球最牛的设计师、最贵的价格区间，始终高调地占据着传统媒体最显著的位置--——他们永远不会放弃时尚杂志上的广告位。复制纯奢侈品是极其困难的，因为品牌本身意味着议价能力：它诞生于前工业化、慢生活时代的长期积累，历史故事和品牌能力都难以复制。

塔底是最大众海量的消费品，它们诞生于快速消费的工业化进程，适用于大投资和复杂的企业化运作，强者恒强。

而国内的中端新锐品牌面临着无处可投的问题。这一问题的根源来自百货系统的不成熟。国外的地面销售是很完备的，由百货公司的买手采购新锐品牌，新品牌跟随百货成长。中国从来没有诞生全球性的百货系统，传统的百货采取联营寄售模式而非买手模式，年轻品牌很难从中脱颖而出。中国传统零售业在尝试转型的时候，又遭遇互联网的巨大冲击，自顾不暇，更难给新生品牌以成长空间。

《21世纪》：会通过华丽志达到商业化的目的吗？

余燕：媒体是用来建立影响力的，不以盈利为主要目的。我们不刻意制造噱头、更不会以幸灾乐祸的心态去揭短抹黑任何品牌。商业化的目的计划通过华丽集（fashion.vc）的众筹服务达成。

众筹改良VC?《21世纪》：华丽集如何运作？

余燕：华丽集是一个品牌虚拟孵化器。进驻这里的品牌都是与时尚消费相关的、以新锐创始人主导的。创始人有个人的感召力以及对品牌的热爱。企业化的品牌运营我不接纳。

当前阶段是通过网络建立孵化机制，有一定的线下路演活动，将来会有更多的O2O空间。孵化是全方位的，不只是给一个地方场所。到华丽集上，能够借助《华丽志》专业媒体的影响力，也能系统地与行业投资人接触；此外，这里还有很多高端消费者，可以收集他们的反馈以调整产品战略。以后会以精品投行的方式，提供有更深度的创业指导和投融资服务。

《21世纪》：华丽集与人们更为熟悉的科技类孵化器的区别是什么？

余燕：科技项目以团队为主导，好的团队一下子做得很大，差的团队可能在很早的时候，产品还没上线，或者没有用户，就已经死掉。时尚消费行业走的是中间道路，很难快速爆棚。任何有毅力创造消费品牌的人，都可以在过程中积累用户，稳定的粉丝会继续支持一个品牌的渐进式成长，并为引爆品牌继续力量进而成为铁杆粉丝。

《21世纪》：华丽集的众筹模式对于既有的VC投资有什么改变？

余燕：华丽集现在只是平台，肯定不能完全绕开VC看项目的模式，也不会刻意影响到任何VC的投资决策。

这里的众筹更应该被理解为集资源和力量来帮助一个品牌成长，用全方位的服务去发掘品牌的潜力，帮助品牌自我曝光、自我验证、自我发展。我们给的是推力，为品牌落地生根的创造合适的土壤。

随着商业系统越来越大，新的VC 模式逐渐被容纳。品牌从无到有的创新生长原本是一个封闭的过程，但在移动互联网环境下，品牌故事可以让更多人知道，也能让投资人知道。这是一个更加扁平化的过程，每个人都能得到均等的机会。至少在华丽集的透明平台上，用活色生香的方式展示了项目，让人看到它的质地和未来。如此，吸引到早期投资人的几率会大很多。

可以说，众筹的起点就在于把周边支持自己的人群放大，获得更多人的支持。没有互联网的话，品牌创始人只能聚集熟悉自己的朋友和家人。而他们一定要在这个基础上，走过逐级验证的过程。

当前，众筹VC还处在生态系统培养的阶段。最大的障碍不是其他，而是没有好项目。需要更多的平台来烘托创业投资的氛围，让行业真正地热起来。

《21世纪》：这些项目展示与当下的互联网创业寻求曝光度之间的区别在哪里？

余燕：互联网出身的人懂得如何运用炒作工具，把一件小事无限放大，占据了所有的媒体话语。但是，这和能生产好的产品之间没有必然联系。不可能每个人都用极端的方式不断制造噱头，互联网上仍有沉默者的话语地带，他们的故事很有意思，却往往不知道怎么与互联网传播结合、怎么挖掘自己产品的亮点。

我们的理想是，帮助更多不懂得利用互联网但是有真金白银的人，让他们能够利用好互联网工具创业。这些工具不局限于媒体曝光，还包括配套的创业服务，比如我们引入品牌招商的B2B平台，帮助进驻品牌进行招商；以后还会形成一个专家团队，在人力、法务、行政等方面帮助创业品牌。

另外，通过平台帮助创业者挖掘创业伙伴。我个人比较看好金融行业和互联网行业出身的人联手创立新公司，一个主创业，一个主创意，为共同相信的目标努力。

《21世纪》：这样的早期项目能否符合机构投资者的投资兴趣？

余燕：对投资人来说，小而美的生意有着估值的问题。因此，关注这个领域的天使投资人居多，机构投资人较少。机构投资者通常在A轮之后介入。这是一个进阶式的过程。机构投资者肯定不能用互联网投资的心态去投消费品。来到平台上看项目的投资人本身是对消费品牌有热情的，他们可以在这里对品牌投以持续的关注。

而这些消费品牌需要靠时间证明自己。在早期阶段，创始人和模式都是未知数，每个人每个品牌都有潜力，你不知道谁将来会跑出来。但基本面可以观察：是否有专业能力？是否足够专注？是否有靠谱稳定的团队？产品在细分行业里是否相对具备差异化特征？对品牌的执行能力如何？

如果这些基本面具备，这个项目就有了被投资的砝码。对投资人来说，更多是用众包的方式去发现、去介入这些品牌。前提是摸透产业链，多看，多投创新品牌，培养发现未来明星品牌的能力。